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李寧越來越潮的秘密 線下零售變革加速

2019-03-06 18:10:07
李寧越來越潮的秘密 線下零售變革加速 【中國鞋網-品牌觀察】如今,李寧已進駐購物中心超過600個。未來三年內,中國購物中心數量預計將增加1500余家,接下來一至兩年的時間內,李寧線下重點就是全力拓展這一渠道,其主要形態就是“全品類大店”, 部分門店還會有DANSKIN、李寧YOUNG等子品牌集合入駐。單從數字上推算,只要在購物中心渠道達到一定占比,且力爭每家店的平均年流水達到1000萬元以上,未來生意的增量就會非常可觀。 12月16日,中國李寧NING SPACE潮流空間登錄廣州太古匯,人聲鼎沸,從霓虹隧道、登陸艙再到中庭鏤空區,加上幾何式陳列的潮品,NING SPACE打造出沉浸式的感官互動空間,置景無一不反映著“潮流、夢幻、未來”的主題。繼深圳萬象天地、北京太古里后,這是李寧品牌在一線城市潮流地標第三次開設快閃店。

2018年,先后兩次登陸紐約、巴黎國際時裝周,李寧的“國潮風”迅速流行。在人流密集的地標落地快閃店,走近目標消費者,助推“潮牌”形象深入人心,正是快閃店的初衷。比如,以三里屯“NING SPACE”為例,刻意營造出1990年代的街頭運動潮流氛圍,凸顯了時尚尖貨的氣質。

其實,快閃店之于李寧的線下變革,好比“靜水流深”中的一朵浪花。過去兩年,這個國貨品牌的銳利個性,不只體現在品牌調性和產品設計上,其零售網絡日益敏捷多變。這固然是李寧品牌復興的折射,也呼應了中國零售業進化的大勢。

發力大店

線下戰略的謀變,始于三年前。

2015年左右,李寧公司明顯感受到,中國線下零售業態的微妙變局:傳統百貨顯露疲態,購物中心全面崛起。以萬達廣場為例,2014-2015年,分別新開業24個、26個,2016-2017年,新開數量連續兩年飆升至50個,萬科、保利、愛琴海等紛紛進入商業地產,購物中心數量爆發式增長。

傳統上,百貨商場的體量在5萬平方米以下,購物中心的體量一般在8萬-10萬平方米,特別是大型綜合體項目,可高達20萬-30萬甚至50萬平方米,基于餐飲、電影、娛樂等體驗型功能,迅速成為線下流量高地。此外,由于城市改造或者商業設施升級,每年約有5%的街邊店在自然消亡。李寧傳統的店鋪以百貨商場和街邊店為主,必須迅速應對。

“一個品牌公司的經營活動,必須跟著消費者走,他們的線下時間向購物中心轉移,品牌一定要跟著轉移。”李寧公司渠道管理部總經理王豐說。

2015年,李寧開始針對性地調整店鋪結構布局,關閉位于傳統商業街的低效店鋪,開始探索發力購物中心渠道。2016年2月,首家主打消費者互動體驗的李寧品牌體驗店,落戶上海大寧國際商業廣場,產品組合包括李寧全品類當季爆款,更增設李寧iRun跑步俱樂部,提供專業運動體驗和服務。

進駐大體量的購物中心,租用面積更大,初始投資更高,經營風險也越大。起初,渠道管理團隊入駐沒有評判標準,多憑經驗判斷,經常糾結很多備選地點到底進不進,具體位置在哪兒?團隊會多次現場踩點,來回討論。即便如此,有些項目收益仍不及預期,付了不少學費。渠道開發團隊一度承受了巨大壓力,但也慢慢摸索形成了方法論,進行有目的的篩選。

目前,李寧公司已與約20家主流購物中心品牌形成合作,絕大部分是總部級別的戰略合作.以購物中心數量居首的萬達商業為例,渠道管理團隊基本每周都會與之對接探討。2018年,李寧品牌引爆流行后,大量購物中心邀請入駐,行業三大高端品牌太古里、大悅城、萬象城也實現了全面對接。

如今,李寧已進駐購物中心超過600個。未來三年內,中國購物中心數量預計將增加1500余家,接下來一至兩年的時間內,李寧線下重點就是全力拓展這一渠道,其主要形態就是“全品類大店”, 部分門店還會有DANSKIN、李寧YOUNG等子品牌集合入駐。

單從數字上推算,只要在購物中心渠道達到一定占比,且力爭每家店的平均年流水達到1000萬元以上,未來生意的增量就會非常可觀。事實上,已有成功的休閑服飾品牌規模化入駐購物中心后,達到店均千萬流水的水平,以李寧的品牌勢能和產品線組合,同樣非常有機會。

按照規劃,李寧的線下渠道會更加多元化、差異化。其中,一線或者強二線城市,將以購物中心為主;在中國主流的二三線城市,會形成購物中心、百貨、街邊店三足鼎立的格局(目前已進入2000余家百貨商場);縣一級,多數仍以街邊店形態為主;此外,又設立了跑步、籃球等專業品類店,加上“快閃店”等靈活形式及時響應,構建了一個豐富多樣的線下生態。

體驗!體驗!

在上海世博源的李寧體驗店內,店員會向用戶提供體脂率測試服務,并就數據給出專業講解,測脂儀旁邊,放置著一臺價值數十萬的跑步姿勢測試儀,用于分析運動者的跑步姿勢,給出步態等專業分析和建議。

世博源體驗店開設于2017年5月,設計、裝修等共投入1000萬元左右,年流水也穩定在千萬元以上。

就線下門店的改造,李寧本人念茲在茲的就是“體驗、體驗”,他會反復叮囑下屬,必須關注“產品體驗、運動體驗和購買體驗”。在購物中心開設的品種齊全、面積寬敞的大店,集購物、健身、休閑、運動、社交于一體,正是輸出體驗的重要場景。

體驗店的改造,核心在三個環節:

是面積,品牌體驗店一般在700-1200平方米之間,充足的面積提供了齊全的品類展示,也有更多的空間與消費者互動。比如,在世博源店中,設置有獨立的運動服飾、運動鞋和運動器材等區域,單是受好奇心驅使,就可逛上一會兒,對女性消費者尤其有吸引力。

第二是環境,基于燈光設計、陳列布置、支付流程等改進,以及趣味性互動大屏等設施,強化視覺效果,吸引消費者駐足更長時間。日常經營中,有消費者甚至只因陳設環境的改善,會誤以為系列產品更換了設計師。良好的環境也可承擔品牌宣傳的重任,加強品牌心智占有,在一線城市的繁華地段,起到廣告和宣傳的作用。

第三則是體驗,店鋪會提供更多的顧問指導、專業服務以及特色活動。

以北京的王府井旗艦店為例,三層改造為“李寧iRun俱樂部”,其中有專業的跑姿測試設備、體成份測試儀、色彩鮮明的功能性地膠、輕松愜意的休閑區域等,成為一個集綜合體能訓練、跑步課程培訓、科學人體測試、特色約跑等服務為一體的社交聚集地。在北京馬拉松等大型賽事舉辦前,俱樂部會聘請顧問進行專業指導和講解。

“一旦了解專業運動的知識及其裝備的需求,消費者的購買決策會更有針對性,也更信賴品牌。”李寧公司零售運營管理部總經理衛覺鋒說,公司正嘗試更多將“引流”與運動場景自然集合,其體驗店的功能也正豐富起來,比如在成都春熙路店面的三樓,他們專門成立了球迷俱樂部,每逢重要球賽,會組織會員圍坐一起看球。

據了解,開設的年,品牌體驗店的坪效和小型的常規店差不多,往往第二年,業績成長性要高得多;經營效率指標也有很大改善,以“庫銷比”(庫存和銷售的比例)為例,一間面積不足百平米的小店,庫銷比一般是8,而體驗店的庫銷比只在4左右。

這種體驗店吸引了消費者進店、逛店,提升駐留時長,不只帶來更多交易機會,也有助于李寧公司跟蹤目標客群有關設計、款式、功能的反饋,更精準地洞察其偏好和消費行為,為后續的精準營銷、會員服務提供了可能性。

為吸引消費者,李寧公司正準備將更多構思訴諸實踐。2018年,公司開始重新操盤童裝業務,童裝區有了拓展的價值,將計劃在部分門店增加互動類游戲的設施,比如玩具、滑梯以及互動視頻設備。

當然,只要找到合適的場景,并非所有店鋪都要一味求大。李寧公司經常在上海中山公園組織跑步活動,于是,團隊選擇在臨近的“龍之夢”商場5樓,開設了一家面積100平方米左右的李寧店,只賣跑步類產品,效果同樣不錯。

數據思維

李寧品牌的大型體驗店,特別強調結合周邊運動氛圍,有穩定的客群支持。比如,上海首家體驗店選址大寧國際,其中一大原因是臨近上海“跑步圣地”靈石公園。尤其是,體驗店初始投資大、運營成本高,要降低經營風險,絕不能僅僅依賴直覺,李寧公司現在尋求突破的重點是數據。

現在,公司正與阿里巴巴、騰訊等科技公司密切合作,從事消費者數據的研究,其頻密程度甚至達到“每周開一次會”,以進一步了解目標客群的性別、年齡、偏好、行為軌跡等數據,進行客戶畫像,并能夠精準識別商圈。

“我們希望精準定位每一個商業體中的具體客群,比如西單商圈,大悅城、西單商場的客群并不完全一致,我們要能識別出差別,有的放矢。”有參與該項目的人員解釋說。

李寧也已經開展了智慧門店的嘗試,并基于自身會員大數據等積累,結合周圍的場景,嘗試定向性地發送優惠券或商品信息,進行針對性的推送。

“以前我們很難獲得消費者的信息,做生意只能守株待兔,現在通過大數據,可以主動找到目標消費者,以數據手段進行互動,更加精確地主動找到消費者,增加聯系。”衛覺鋒說,一個成功大數據應用是會員,在線下整體成交額中,會員的占比已接近80%。

此外,體驗店的面積增大,要求更多的產品豐富度,進而涉及到供應鏈、鞋服比例、配件量等很多細節,李寧公司也在內部推進“門店分類”,根據不同店鋪的地理位置、消費人群等差異,利用大數據實現精準組貨。在供應鏈端,目前已實現100%的“單店訂貨”,這種訂單精準化的供應鏈方案,迅速改善了存貨周轉速度等指標,體現了零售能力的進化。

這些著眼于細微處的努力,正帶來可觀的效率改進,有效保障了業務的平穩擴張。

根據財報,李寧公司過往兩年的門店數量一直較為平穩,2016年銷售店鋪為6440間,2017年是6262間,2018年上半年為6267間(不包括李寧YOUNG店鋪631間)。然而,若2018年實現15%的預計增速,整體營收將超過2016年的30%,此外,新品售罄率、存貨周轉率等指標也持續改善。

“店鋪的數量不會是我們追求的目標,追求的是效率,很多渠道是源于過去的國情決定的,需要很大的改造,隨著城市購買習慣、商圈聚集、租金價格等都有很大的變化,我們要持續做調整,涉及渠道、產品、運營等各方面。”李寧本人告訴《21CBR》記者。

其實,李寧公司的零售渠道和運營,一直處于動態調整的常新狀態。比如,單單2018年上半年,就涉及超過300多個店鋪的優化。據李寧公司CFO曾華鋒此前公開披露,2018年全年預計調整店鋪在500間左右。

此外,2018年,李寧公司組建了獨立的華南區團隊,根據中國南方市場的特點,針對性地進行產品設計、組貨、折扣等精細化管理。

正是基于扎實、細致的運營風格,即便是快閃店的推進節奏,李寧公司也異常謹慎,拒絕了許多邀請的機會,因為“李寧的IP來之不易,不能隨意地揮霍”。同時,中國的渠道發展變化如此之快,又趕上李寧品牌正步入復蘇的快車道,必須順勢抓住更多的生意機會,如何又快又準實現銷售?正要求這個國貨潮牌以更快速度實現零售能力的進化。

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