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国产手机国内成功逆袭海外攻城略地实现华丽

2019-02-27 21:11:11

国产国内成功逆袭海外攻城略地 实现华丽转型

对于曾被视为“山寨货”的国产来说,与苹果、三星分庭抗礼一度是个遥不可及的梦。今天以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)加小米为首的国产品牌,在国内外市场直逼三星和苹果的市场份额,吹响“国货逆袭战”的号角!

“中华酷联”崛起,因素很多。3G时代,四家企业几乎走着相同的路线,实行高性价比策略,以运营商定制为主,并且取得了快速发展。然而,“复兴之路”注定坎坷,品牌溢价能力偏弱、创新研发能力不足……这些一直以来伴随国产的标签并未彻底摘除。

久踞霸主宝座的三星,已经风光不再。

近日,IDC(国际数据公司)发布数据称,2014年第二季度,三星在全球智能市场上份额下降为25.2%,成为三星自2011年第四季度以来业绩差的一个季度。过去几年,三星在智能市场约占30%的份额,每个季度都能占据名。仅在一年前,2013年第二季度,三星占全球智能市场份额仍为32.3%。

在中国智能市场,今年第二季度三星仅以9.8%的市场份额位列第五,下滑四个名次。国产品牌则表现优异,联想(12.5%)、小米(12.4%)、酷派(11.5%)、华为(11.4%)分列前四位,算上列入前十榜单的VIVO、中兴、OPPO、金立,八个国产品牌整体市场份额已经超过67%。

对于曾被视为“山寨货”的国产来说,与三星分庭抗礼已经不再是一个遥不可及的梦。相对于三星的颓势,中国军团则正于活跃的上升期。2014年第二季度,华为出货量增幅高达95.1%,联想的增幅虽然低很多,但也有38.7%。IDC将三星在智能市场颓势日趋明显的主要原因归结为――中国智能企业变大变强。

国产的逆袭仅仅用了不到4年的时间。数据显示,国产智能销量占国内市场份额从2010年的16%上升至2013年的72%,占全球市场份额从2010年几乎为零跃升至2013年的33.8%。以“中华酷联”加小米为首的中国军团,似乎很快可以重现十年前的辉煌。不同的是,当时是被政策的保护和饥渴的市场所造就的虚假繁荣,而这次,中国军团的崛起背后是十年扎实的技术和市场积累。

中国厂商的目标已经不仅仅在国内,而是在全球。数据显示,2013年全球共生产18亿部,其中14.6亿部出自中国,高达81.1%。就在2000年,这个比例还不到5%。这一时期,“走出去”的国产品牌大致可分为两类:一类是以华为、联想、中兴等为代表的国产品牌,在强大的技术支撑下积极开拓国外市场,获得了一定的知名度和认可度,成为国内外市场兼得的典型;一类是以深圳的山寨“正规军”身份大举进攻非洲、东南亚、拉美等地的国产品牌,这类企业基本上放弃国内市场,专注于国外市场,并且在个别地区获得了骄人成绩。

据IDC统计,自2012年第四季度以来,华为一直占据着全球智能销量排名第三的位置。全球市场研究公司IPSOS的报告则显示,2013年华为品牌的全球知名度达到52%,同比增长110%。华为已经在超过100个国家建立了销售渠道。在某些海外市场,华为几乎成了“华为”品牌的代名词。

市场研究公司Strategy Analytics的数据显示,2013年季度,中兴以85.7%的增长率成为美国市场继苹果、三星、HTC和黑莓之外的第五大品牌。

“以前人们总认为国产就是低端产品,而现在这些在国际上知名的国产品牌,质量上完全不输给三星等国外品牌,甚至超过它们。”酷派集团副总裁曹井升说,国产品牌“走出去”并非头脑发热。

另一类积极开拓海外市场的是盘踞在深圳的山寨“正规军”。在成功转“正”之后,这类企业完全将市场转向海外,在南亚、东南亚、非洲等发展中国家和地区业绩惊人。“这些企业在海外市场非常强大,甚至超过一些国际知名品牌,但他们非常低调,加上只做国外市场,所以很少有人知道。”从业十多年的深圳某科技公司总监唐强告诉。

成立于2008年的基伍国际有限公司(G’FIVE)是较早深入国际市场的企业。2010年,其销售量在全球品牌中排名第九,出货量达3500万部,每部均价达45美元,销售额超过15亿美元。其中,在印度市场占有率达21%,于排名第二、市场占有率13%的诺基亚。据唐强透露,基伍在2011年时每月出货量达到300万部,即使在2014年每月出口量也达100万部。

此外,由深圳市百立丰科技有限公司生产的lephone、深圳市垦鑫达科技有限公司生产的垦鑫达,都是目前深圳出口量排名靠前的国产品牌,月出口量均能达到100万部左右。

“很多人都觉得这些品牌是山寨机,实际上不是,它们已经成为国产国外军团的重要组成部分。”唐强说。

国产“复兴”助推器:性价比和运营商补贴

2010年到2013年这4年,是智能普及和井喷的4年。国产抓住用户量激增、“洋品牌”定价过高等发展契机,用“高性价比”和“机海战术”迅速席卷中低端消费群体这一“蓝海”。

回望国产的这段“复兴之路”,性价比和运营商补贴是不可忽略的助推器。

在“果疯”们调侃着要“卖肾买新机”的同时,众多国产“千元神机”正悄悄蚕食着市场。与以往性能堪忧的廉价货相比,目前市场上价格不过千元的国产往往在屏幕、芯片、相机等硬件指标上都有着不俗表现。

智能兴起之后拉平了技术门槛,中国厂商和三星在技术上处于同一水平线上。对比同等配置的外资品牌,不难发现三星、索尼等在价格上普遍比国产机高出千元,这多出的1000元更多的是品牌价值的体现,换言之,是对消费者虚荣心的弥补。而在“喜新厌旧”的电子产品市场,大多数消费者不具备动辄花费四五千元换机的能力,性价比高的国产机恰好填补了这部分需求。以价换量的发展模式,让国产机的市场占有率直线上升。

在中低端市场,华为等厂商正试图以“三星的方式”打败三星,即以更低廉的价格做出更高的硬件配置。三星相关负责人也无奈承认,“三星电子在过去的业绩前,忽略了新的挑战者”。曹井升认为,国产在技术、工艺、创新及品牌塑造上都在不断提升,三星“或许很快会被国产机给打下去”。

另一方面,国产品牌之所以能够复兴,运营商渠道的扶持起了关键作用。2008年前后,随着3G时代的到来,功能机向智能机转化。中国移动、中国联通和中国电信开始借鉴欧美模式,加大终端补贴,加强与生产商的深度合作,大范围推广合约定制机。依托稳定的运营商渠道,国产智能机得以在与洋的竞争中不落下风。大量营销资源的撬动,使得运营商渠道成为销售主渠道。

“到2013年,运营商渠道已经占有超过51%的市场份额。”曹井升告诉。联想副总裁冯幸曾坦言,实现国内出货量,主要是因为运营商渠道实现了七成的销量。

事实上,国产在尚未树立自己的品牌,也没有所谓的核心竞争力时,借助于运营商遍布中国的渠道,确实是一条捷径。而“中华酷联”四大厂商的崛起,也都借助了运营商。

酷派从2003年开始生产,在3G时代之前,酷派在国内市场一直不温不火。而在智能机时代,通过与三大基础运营商的合作,酷派异军突起,成为一匹黑马。根据美国市场研究公司Canalys的统计数据,酷派在2012年第三季度的国内市场份额达到10.4%,仅次于三星的14%和联想的13%,位列第三,这也是酷派首次入围中国智能前三。可以说,酷派借助运营商不但完成了销量上的突破,也在渠道上实现了从一二线城市向三四线城市的延伸。“在酷派目前的销售渠道中,运营商仍是的,公开渠道只占到三四成。”曹井升坦言。

不过,国产曾经的发展红利已逐渐演变为隐忧。

数据显示,上季度苹果获取全球市场近6成利润,三星攫取4成利润,而中国厂商利润不到总额的百分之一甚至亏损。在以出货量和市场占有率傲视群雄的同时,国内厂商必须面对的难题是,以价换量和高利润率该如何平衡。“中华酷联”深陷价格泥潭,国内厂商必须思考的是,如果苹果、三星推出更多性价比高的中低端机型,价格优势还能不能支撑国产安然走过日渐饱和的“红海”市场。

“我们给苹果算了一笔账,以iPhone5为例,其成本是1000元左右,三星成本更低,而国产中以华为的高端机为例,成本和它们不相上下,但的定价大家都看到了,这就是品牌的溢价能力。”深圳市行业协会会长孙文平对表示。因而,在靠低端低价产品将规模做大之后,厂商们不得不开始考虑品牌塑造。

与运营商的紧密合作,也是一柄双刃剑。盲目跟随运营商,一方面使得企业丧失自主权,只能完全按照其要求生产,缺乏对产品品质的要求;另一方面受制于运营商的渠道限制,厂商缺少定价权,处于弱势地位。事实上,运营商调整补贴的政策正在产生影响。9月16日,在移动宽带发展高峰论坛上,中国移动董事长奚国华对外表示,中国移动今年将降低用户的购机补贴,未来主要以销售裸机为主。除中国移动外,其他两大运营商也在下调补贴,这对厂商产生了不少影响。同样让国内厂商日子不好过的,还有今年以来国资委对运营商三年削减营销成本400亿元的要求。

长期依赖运营商补贴的的国内厂商,对社会公开营销渠道显然比较陌生。 一旦运营商补贴减弱,国内厂商坐享红利的好日子也注定随之消逝,原本封闭、内循环的特质将成为其拓展公开渠道的“拦路虎”。就在运营商响应要求削减渠道费用后不久,“中华酷联”纷纷传来裁员的消息,渠道转型倒逼企业不得不“断臂求生”。以酷派为例,其常务副总裁李旺就曾表示,酷派将砍掉50%的机型,减少运营商渠道比重。

4G时代如何弯道超车:品牌塑造 拓宽渠道

4G到来,为国产提供了弯道超车的机会。

早在4G牌照发放之前,国产厂商已纷纷布局,一开闸就抢占市场。另一方面,在国资委严令运营商降低补贴的情况下,4G推广中,运营商必然优先照顾国产。

倪飞表示,运营商降低终端补贴甚至取消3G补贴,肯定会影响到年内国内市场到出货量增长,但更会加速国产企业向高端品牌转型,而这必将抢夺三星的市场份额。

即便苹果、三星在各自的发展上都遭遇瓶颈,但对技术的精益求精、对细节的苛求依然让它们始终位于行业金字塔塔尖。相比国产动辄推新的“机海战术”,苹果一年磨一剑的运作模式,虽然饱受品类单一等诟病,但其对每一件产品都追求的态度却是国内厂商的“盲区”。

在保持中低端客户供应的同时,次第铺开更加精致的高端机型,获取更大的利润空间,无疑是国产应对变局需要迈出的一步。国内厂商已在这方面做出尝试,近日,华为消费者业务集团CEO余承东表示,下半年华为将精简产品线,砍掉80%以上的机型,其中绝大多数低端机型将下马,专攻高端机型。

开拓营销渠道、树立品牌口碑也是国产一个更为长期而系统的工作。“果粉”、“果疯”的力量众所周知,而要做到这一点,所需要的不仅仅是一次炫目的新品发布会,也不仅仅是吸睛的“饥饿营销”,而是厂商对用户诉求的真正倾听,以及不厌其烦的尝试与满足。

与3G时代相比,4G时代的改变主要体现在渠道上的变化:以小米为代表的新兴厂商引领了互联渠道销售,运营商营销费用压降导致运营商渠道份额下降,社会渠道再次复活,更加扁平化。在这种情况下,变革已经开始进行。

2012年10月31日,中兴通讯在京正式发布旗下新品牌Nubia(中文名努比亚)。这是中兴通讯成立来,首次在集团品牌之外发布全新品牌。Nubia品牌主要定位于社会渠道的高端智能产品,以“能拍星星的”为口号。

据倪飞介绍,努比亚目前的销售渠道有三类:传统线下渠道;与运营商渠道合作;与京东淘宝合作的新兴互联渠道。“互联销售的规模逐渐增长,销量已经达到全国总销量的20%左右。”倪飞说,在线上销售收获口碑后,线下渠道也在拓展,努比亚的旗舰店和专营店在全国铺开,“现在线下的加盟店和专营店有20多家,计划在今年内全国开到两三百家。”

2014年1月,酷派推出了旗下独立电商品牌“大神”。这被外界解读为“一举两得”:一方面通过新品牌的建立,摆脱以往在运营商渠道给消费者带来的低端机印象;另一方面通过独有的电商渠道,逐步减少对运营商渠道的依赖。

“自有品牌没有运营商的限制,产品发挥的空间非常大,能够更好地适应消费者的需求。”曹井升说,目前大神的两款主打预定量已经超过2000万台,其中的大神9976A达1300多万台。

华为与联想今年都宣称销售目标都是8000万部。华为电商渠道初具规模,推出高端产品,挑战三星、苹果。联想先是收购了摩托罗拉,想将其技术运用在自己的产品身上;在电商方面联想也做了不少努力,9月4日在德国柏林国际消费电子展(IFA)上正式发布其年度设计的新款机型――联想VIBE X2,主打电商销售渠道。

被冠以“群体逆袭”之名的国产,正站在大洗牌的悬崖边上。是安于现状就此加冕,数年后重蹈覆辙;还是忍受阵痛主动求变,许一个更理想的未来,将考验国内厂商的抉择与智慧。(综合掺望东方周刊 新华 人民 北京晨报 中国经营报 易财经等相关报道)

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